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恒大卖高端水 或许就是一条不归路?

发布:mg电子摆脱游戏 | 时间:2017-05-23 14:29:15 | 热度:195

  引子:   
  恒大又要卖高端水了。很多人都在唱衰,可是为什么恒大卖消费品,就一直被人质疑呢?而恒大为什么败了还要再战?   


  我的问题,只是:恒大你为什么要做高端水?


  别以为高端水就是尊贵生活方式!   


  为什么这样讲?   


  大家都会认为水的基本属性

是解渴,低端水效用以解渴为主。   


  顺理推之,那么不少人就会认为高端水则更多是一种生活方式、一种情调。可能还有人认为是一种社会地位彰显。   


  虽然高端产品往往会以一种生活方式存在,如高档烟、高档酒、高档茶、高档家具、高档服装、甚至高档社区等等,但是软信认为水真可能不是,高档水真不一定是高档生活方式的载体。偶尔喝瓶高档水,人家不一定就会认为你是如何有情调、如何有文化、如何高贵。或许,这是不少企业做高端水时,自以为是,从而在进行产品定位、传播、推广上的理由。   


  即使可能能以一种比较高层次的生活方式存在,但是,消费场所、场景却又非常有限。也就是说,只能在一些高端场所,一些高收入家庭,一些封闭消费场所等销售。比对一下,高端水其消费习惯行为等与啤酒厂的小瓶装,好像有类似性。而我们都知道啤酒厂的小瓶装销量相对普通大瓶装而言,是相当有限的(而由于啤酒的社交属性更强,特别是小瓶装,啤酒的单次、单人消费量,是又要远超于瓶装水的)   


  另外,即使从实际中来看,国内在南京每年一次的高端水博览会,不少高端水都曾在这里进行过宣传、展示、推广,我们可以见到在这种高端水展销会上,南京设计公司,他们的消费主张,更多也是局限于用来泡泡茶、煮煮饭而已。明显的自己的产品主张与实际应用场景相悖。   


  近日,可口可乐也开始引进进口高档瓶装水销售,其有如此庞大的销售队伍和无处不在的线下销售渠道,但竟然首推在淘宝店销售,也就是说,其并没有在自己的全渠道铺开,可能也就是试试市场的深浅,以及进行其自己产品线的一个补充而已。   


  水再贵,也不一定是高端水   


  恒大原来水就卖得不便宜,没卖起来,最后不得不降价。   


  很多人归因于恒大是做房地产的,这卖房子与卖水的套路也差得太远了。所以,恒大失败了。   


  其实,恒大水原来失败的原因,首先还主要是产品本身的问题。   


  任何产品卖不动,卖不好,首先肯定从产品上找原因。恒大当然也知道,自己的产品是要满足消费者的需求,可是,用专业的话来讲,其实人的消费需求也是分层分级的,恒大的水并不一定满足了目标消费者的需求。   


  高价水的消费,一定不在低层级的消费需求上。   


  所以,恒大的这支高价产品如果要做到不“水”,那就要在或个性、或情感、或文化、或社会声望上挖掘到真正的价值点,并做足文章,使目标受众在如上这几个层面上的某一个点上能产生共鸣,从而产生欲望去购买,去持久消费。   


  我们喝的水这个品类,相对而言,太普通了,要在如此大众普通的产品之上,附加某个消费者乐于接受与复购的因素,可能真得付出比其它产品多得多的努力。因为,水无色无味,附加太难!


  高端水营销,考验真功夫   


  既然产品本身很“水”,那就得做好营销。或许,从这方面,也能将高端水卖起来?   


  高端水营销,在现实中,多有如下几大问题:   


  1、诉求健康:   


  应该说,喝水是与健康强关联的。因为人身体构成大部分是水。   


  可是,如果营销上,只在“健康”上强说词,消费者基本不会买账,业绩肯定是“理想很丰满,现实很骨感”的。因为这个很难有直接的功能结果显现:我喝了你的水,真的健康了?即使在健康方面,企业真要想打出品牌来,可能也需要非常长的时间成本、教育成本。   


  2、挖掘水源地:   


  应该说,水源对于水企业来讲是也很重要的。   


  虽然,水源在地理方面是可追溯的,有了让人更信服的深一层次的原因。但是,水源地与人为什么要喝这个水,水源因素与购买理由中间的搭桥,在中国来讲,除开巴马地区,人们确实长寿之外,其它地方的让消费者用高出几倍的价格来购买,还是不够充分。即使5100的冰川水,那又怎么样?没了高铁的赠送,业绩同样不堪一击。   


  3、宣传富含某元素:   


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