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营销=传播,不管你愿不愿意,这个时代就这么来了

发布:mg电子摆脱游戏 | 时间:2017-09-11 09:09:52 | 热度:151

  我们先来思考两个例子。   
  第一个例子:史玉柱说,做脑白金的时候,广告在公司是最具战略地位的,自己最关注的是广告,别的可以不过问;而等到做《征途》游戏的时候,产品是最重要的,自己就最关注产品。   


  第二个例子:九十年代的早些时候,大部分企业是没有市场部的,但有个类似的部门叫企划部,围在老板身边出主意,很受老板重视,第一代策划人何阳就是那个时间成名的,号称“点子大王”,春晚还有个相声叫“点子公司”,可见其深入人心。九十年代后期一直到头些年,市场部开始兴起,但大部分的市场部都混的灰头土

脸,平时做做活动方案、做做物料、搞搞展会、对接下广告公司媒体等等,业绩做得好没功劳,做不好是猪队友;稍微好些的市场部,能够跟老板一起参与到产品管理中来。近些年的互联网公司,有一个牛逼的一塌糊涂的岗位叫“产品经理”,从用户研究、体验、反馈,到产品研发、改进、推广规划,是个一手统筹的大BOSS,还涌现出像张小龙、俞军等这种明星级产品经理。   


  这两个例子看官们先考虑着,下面我们聊聊今天的主题“营销=传播”。   


  据老苗所知,国内第一个提“营销=传播”观点的是叶茂中,大概是在十五年前,叶大师的观念是:用传播思维来理解营销,产品、价格、渠道、促销这些要素,无一不是传播要素。它们不仅是信息构成,而且也是个传播渠道。   


  那时候这样的观念是没几个人听懂的,还有人据此称叶茂中是“唯广告论”、“忽悠客户投广告”等,好良言难劝该死鬼,讲了一两年,叶总把这事也就放弃了。   


  而近些年,以营销界大V刘春雄为代表,根据互联网时代下的营销改变,再次提出“4P皆传播”的观念,探讨上更加深入,还提出把企业“市场部改为传播部”的组织职能设想。   


  不管是叶大师的“营销=传播”还是刘老师的“4P皆传播”,其本质都是对舒尔茨的“整合营销传播”理论的解读。那老苗就跟大家聊聊舒尔茨的整合营销传播到底都说了些什么,让两位大咖,都对它如此重视而大力提倡。   


  在所有的经典营销理论中,“整合营销传播(IMC)”出现的最晚,同时也是老苗觉得最具有前瞻性、实操性的理论,当前互联网环境下的营销,简直就是舒尔茨老先生在25年前预言的完全再现。


  了解IMC,其实只需要几个关键词就能有个大概的认知轮廓。   


  第一个关键词叫“所有接触点”   


  IMC认为,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道,也就是说所有影响消费者购买行为的方式都可以成为渠道,都可以成为IMC的一部分。   


  广告界都知道奥美的“360度品牌管家”,就是基于IMC的所有接触点理念提出的系统品牌管理工具。   


  所有接触点的实质是用户与产品(或品牌或企业)的关系,包括用户如何接近产品,了解产品,使用经验、感受及态度等。  
  第二个关键词是“信息流”   


  整合营销传播理念中,把影响消费者行为作为营销目标。而影响人的行为依赖信息,所以IMC认为,运作信息是营销中最核心的工作。   


  舒尔茨的原话是:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,过去我们只看到其中的各个部分,比如广告、促销、人员沟通、售点广告等。而现在它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式,像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”   


  营销的三元素:货物流、钱流和信息流,在之前的所有年代,人们更关注的都是钱货交易,俗称“卖货”。而从IMC开始,信息流的运营被当做“卖货”下更本质的工作重视起来。   


  第三个关键词是“传播一元化”,也叫“用一个声音说话”(Speak With One Voice)。   


  这里最容易遭到断章取义,不少人拿了一句广告语或者一个形象,用在包装上、电视广告上、终端上、户外广告上,觉得这就是“同一个声音说话”了。这是对整合营销传播的最大误解。   


  而IMC传播一元化的真正要求是:“每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其它关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。”   


  传播信息是经过规划的一个整体,南京策划公司,而不是单调的传播同样的形象、同样的内容,传播不分语境,就像人说话不分场合,看上去像有病。   


  最后一个关键词是互动。   


  这可能是最重要的关键词了,互动是IMC的精髓所在,也是它最领先的地方。   


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