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大盘项目的营销工作反思

发布:mg电子摆脱游戏 | 时间:2013-12-31 10:37:55 | 热度:143
  笔者有幸在2年多时间完整地参与了一个一期同时开发几十万方,包含酒店、住宅、商业综合楼、滨水商业街、学校等各类物业,全精装修交付的项目。因为项目具有某种政治任务性质,工期不能拖,股东的一次性投入是非常巨大的,所以营销From EMKT.com.cn工作变成了项目生存的“结”,是作为项目后期能否持续经营的关键。我在其中有很深的感受,从开始拿地到一期项目顺利交付使用,虽然不直接分管营销,但在其中全程参与项目的经营管理工作。因为各种方面的因素,项目营销推广和品牌落地工作一直不太顺利。2013年底因家庭的原因我回到南方,现在以一个参与者的经历试着分析项目的营销策划工作现状并试图找出分析解决办法,从以下七个方面进行初浅的分析和探讨:

  一、 地段选择

  项目位于某省会城市新城的核心区块,近2000亩地,可建面积

200余万方,周边规划道路四通八达,是城市规划中未来的行政中心及文化中心,周边环境优美,市民广场、水系贯穿其中,周边城市大型场馆林立,是一个有山有水、有文化、有品位的地块,且地块原都是农用地,上面没有污染性工业及其他影响地块风水的问题,从长远未来的发展来看,项目所选择地段是优越的、有潜力的,市区内很难有如此规整、面积如此大的一块地作为开发用地。

  不足之处是:城市地铁规划一期未能在项目附近设置站点,目前周边生活配套的不便利和交通的暂时不便短期内影响了部分客户的购买欲望。

  二、 对标项目的调查

  公司新进入一个区域或市场,安排专业人员对区域市场情况及竞争对手的产品进行详尽的调研并给出合适的建议,提供给决策者作为参考是必备的一项基础功课。

  基于我原所在公司一向的自信和在南方及原类似项目的成功经验,项目选择了在新城区域市场定位较高及销售形势较好的金地和万科的类似项目作为直接参考的对标项目进行研究,从地段、产品定位、销售实现价格、工程品质、物业服务水平等多方面进行了调研分析,得出结论是我项目虽然从地段上处于劣势外,其他方面我们都还占有一定的优势,故借鉴金地项目多层价格15000-16000,高层毛坯均价7000;万科项目临河高层10000左右,不临河8000左右的价格。基于这样的自信,我们制定了项目精装高层售价9000起步,精装多层15000起步的产品定位和价格策略。

  反思:有时候以往成功的经验往往是现在的陷阱,现在看来原来的成功经验并不适用所在城市。原公司操作的类似项目开发时当地无任何大牌开发商进入,项目成型后可以说是惊艳登场;2009年4万亿的刺激使房地产一下子疯狂暴涨,用销售火爆的局面掩盖了大项目一次性投入大,成本奇高的很多不足。我所在项目拿下后,随着政府的不断调控加码及所在区域大牌开发商云集的局面,项目很难一下子打开局面。

  三、 购房者心理与行为分析

  项目所在北方城市居民的个性可以用“艮、浑、豪、直、义”进行概括,具有直率、好面子、好交朋友、讲义气、好说大话的特点,房产品购买行为相信眼见为实和亲朋好友介绍,相信口碑传播,但城市居民对居住环境的要求并不高,车可能开着路虎、宝马,但住的房子可能没有车子贵,和南方消费习惯有很大的区别。当地人拿着每月2000块的工资,可以抢买2000块的单请客,回家再和老婆闹别扭,可以看出喜欢显摆,好面子的特点。

  其中靠国企改革红利和一部分有资源的原国企领导、矿主和有政府关系的人先富了起来,中间消费阶层人数少,自己创业做生意的也就小富即安,没有南方地区遍地产值在100万-一亿产值的小企业主,城市贫富差距较大。社会对高品质房产品的整体购买力不强,一部分先富起来的人不缺房,一部分有改善需求的人对房屋总价的要求基本都在100万以内。因此如何准确地进行产品市场定位和寻找目标客户是营销工作的关键点。

  四、 项目的市场定位与产品定位

  因为所在集团产品定位中高端,所有项目的市场定位和产品定位理所当然应该是所进入区域的第一序列产品。房地产的白金法则是“地段、地段、还是地段’,什么样的地段选择营造同地段合适的序列产品是较为合理的选择,不能在郊区做城市中心定位的产品,反之亦然。

  所在项目作为未来城市新城区域的核心地段,定位为未来城市中心大盘的整体项目定位没有问题,项目的整体规划也非常恢弘大气。但回想起来,面对着近2000亩土地,一期只有高层和多层,这样的产品定位是否太过单薄?给客户的选择余地太少,同时一期已经把公司最好的产品序列都造出来了,后面还有七八期怎么办?产品的提升空间给封死了,一期产品的过高定位是项目经营困难的主要原因之一,产品的营造成本都远超周边楼盘的售价,导致销售遇到前所未有的压力。


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